El Foro Marcas Líderes de Forbes Centroamérica expuso el cómo las marcas se han transformado en torno a la reputación y confianza, dónde contar sus propias historias dará resultados haciéndoas más competitivas en un entorno global tan cambiante.
Por Forbes Staff
La tarde de ayer tuvo lugar El Foro Marcas Líderes de Forbes Centroamérica, congregando a lideres de marcas de diferentes industrias, tanto del sector público como privado llevado a cabo en Santa Ana Country Club de San José Costa Rica.
El encuentro sirvió como punto de confluencia entre el liderazgo de marca, la construcción de confianza y las estrategias de comunicación. También generó el diálogo de cómo convertir identidad en ventaja competitiva. La cita se consolidó como un evento crucial para el panorama empresarial de la región.
El foro reunió a líderes empresariales para debatir sobre el rol de la reputación como un activo económico tangible en donde la lealtad del consumidor es un factor clave para lograrlo.
El encuentro logró identificar con claridad cómo la reputación empresarial no solo se construye a través de una narrativa sólida, sino que también se traduce en una influencia tangible en los mercados de la región. A lo largo del foro, quedó en evidencia que la confianza y la reputación corporativa actúan como la nueva moneda de cambio en un entorno empresarial que demanda transparencia, propósito y coherencia estratégica.
La agenda dio inicio con palabras de bienvenida de la directora editorial para Forbes Centroamérica, Yandira Núñez, quien señaló que en 2025, la inversión extranjera directa global alcanzó 1,6 billones de dólares. Además mencionó que más del 80% se concentró en apenas 20 economías; con sectores estratégicos como infraestructura de inteligencia artificial, semiconductores, minerales críticos y tecnologías, que para la transición energética representaron el 44% del valor de los proyectos greenfield anunciados globalmente. «El capital está cambiando de dirección y de prioridades. Para nuestros países, competir exige condiciones para atraer inversión, desarrollar talento, incorporar tecnología y construir credibilidad. En ese escenario, la reputación adquiere valor económico».
Confianza, Branding y reputación: activos invisibles que potencian el valor empresarial
Para entender mejor el papel que juega Costa Rica en los mercados globales, y cómo las exportaciones inspiran confianza, tuvo lugar la conferencia de apertura a cargo de la viceministra de Comercio Exterior de Costa Rica, Arianna Arce, “Costa Rica cuenta con una reputación internacional en materia ambiental. Las empresas buscan lugares donde puedan crecer de manera responsable. Invertir en nuestro país es invertir en un lugar cuya electricidad es generada a partir de fuentes renovables en un 90%”, aseguró.
En el siguiente espacio se llevó a cabo un keynote nombrado ‘Branding con propósito: cuando la coherencia se convierte en liderazgo’ encabezado por Bernardita Cerdas Sanabria, representante de Dos Pinos, quien planteó una interrogante sobre una eventual falta de publicidad por parte de las marcas, ¿las personas serían capaces de reconocer la esencia de las marcas? «Ahí es donde empezamos a pensar en el propósito que tiene una marca y que las decisiones se basen en un propósito superior».
Bernardita recalcó que las direcciones corporativas deben estar sobrepuestas en ese propósito superior, y que es ahí dónde existe la coherencia en cada producto que se lanza, en cada experiencia que se construye, en la cultura que se quiere tener internamente y en la conducta de colaboradores. Acentuó también que se debe pensar qué se quiere preservar, que es lo no negociable, la esencia, la confianza, el reconocimiento, el vínculo emocional que se debe tener como marca.
Como parte de las conversaciones del foro, se contó con la presencia y participación del primer vicepresidente de la República de Costa Rica, Francisco Ernesto Gamboa Soto, el cual, ofreció unas palabras sobre ‘Marca país, marca empresa: la reputación como activo estratégico en Centroamérica para la atracción de IED’, quien sostuvo que cuando se habla de marca país, se habla de la percepción que Costa Rica construye a partir de condiciones que los hacen muy particulares, como lo son el talento humano, producto de calidad y la orientación por la sosteniblidad, «Costa Rica decidió ser un país sostenible y ambiental muchas décadas antes de que la sostenibilidad ambiental y social se pusiera de moda y estuviera en boga, como hoy lo está. Hoy todos saben que las empresas que representan deben tener prácticas sostenibles, económica, social y ambientalmente».
Gamboa manifestó que cuando se habla de marca, se habla de reputación que las compañías construyen con sus productos, innovación y desempeño, en donde ambas están estrechamente relacionadas. También puntualizó que un país confiable fortalece a las empresas que operan en él y sus marcas y que, empresas exitosas, responsables, con propósito, fortalecen la reputación del país.
El poder del Storytelling
Siguiendo el hilo de los diálogos del Foro Marcas Líderes de Forbes Centroamérica, se abrió el primer debate titulado ‘Storytelling que construye valor: de la narrativa a la rentabilidad’ se puso énfasis que, desde las instituciones gubernamentales y de las empresas privadas, la reputación y la confianza tienen una relación estrecha con la narrativa que las empresas, convirtiéndose en acciones concretas.
Marcos Borges, presidente ejecutivo del Instituto Costarricense de Turismo (ICT), destacó que desde la Marca País el storytelling se ha enfocado en diversos programas, como el de las ‘artesanías con identidad’ en donde participan mujeres que buscan ayuda y que han creado una campaña contándole a los turistas sobre las artesanías disponibles y que pueden ver por internet. Sin embargo, también hizo hincapié en los ecosistemas que Costa Rica tiene y que se han convertido en historia del turismo costarricense.
En este contexto, Adriana Acosta, directora de Marca País de PROCOMER, subrayó que la Marca País en la promoción de valores sociales y culturales generan un impacto sostenible. Destacó que, bajo la visión 2035 enfocada en cambio climático y sostenibilidad, la marca país debe adaptarse constantemente a las tendencias y necesidades del mercado mediante estudios de reputación.
En un entorno digital donde existen transformaciones abruptas a rápida velocidad, la narrativa es cambiante a partir de conversaciones que generan los consumidores, la disposición de las marcas a escuchar, adaptar e incluso a replantear su historia a partir de conversaciones, es sumamente relevante, “las marcas ya no controlan la totalidad de su discurso frente a un público más crítico. Sin embargo, escuchar no significa cambiar nuestro discurso todas las semanas… significa que la empresa entiende cuáles son sus principios y eso es lo que rige la empresa. La narrativa si se tiene que ir ajustando conforme avanzan las exigencias”, advirtió.
Para Adriana Arce, directora de Marca País de PROCOMER, construir una narrativa no se trata simplemente de diseñar una «historia bonita», sino de sustentar con absoluta autenticidad y coherencia. En el caso de Costa Rica, esto significa que las promesas del discurso —como la sostenibilidad, el talento y la estabilidad política— deben ser exactamente lo que un turista o inversionista.
Ricardo Mote, managing director CARICAM de NielsenIQ, planteó que las narrativas de marketing actuales no pueden limitarse a generar simpatía o acumular likes; deben traducirse en decisiones y resultados medibles.
La narrativa de Mote, señaló que se sostiene sobre tres pilares fundamentales para conectar con las audiencias y generar rentabilidad: De la historia a la acción, sonde las marcas que logran destacar en el mercado actual son aquellas que comunican de manera consistente, generan credibilidad y, sobre todo, pasan de contar una buena historia a ejecutar acciones reales que influyen en las decisiones del consumidor. Agilidad ante las tendencias (Global to Local), el gran reto para las marcas es contar con las herramientas necesarias para detectar el insight a tiempo y ejecutar la estrategia con rapidez; de lo contrario, cualquier esfuerzo llegará tarde. La ruta hacia la fidelización, una narrativa consistente debe guiar al consumidor a través de una pirámide de lealtad bien definida: iniciar por el reconocimiento de marca, motivar la primera prueba, incentivar el consumo frecuente en el corto plazo y, finalmente, consolidar al cliente como un usuario leal que garantice la sostenibilidad del negocio en el tiempo.
La IA como herramienta para el ser humano
Francisco Moralejo, founder de Grupo SEGA, participó con un keynote bajo el título de ‘¿Seguirá siendo líder su marca en la era de la IA?’ La nueva ventaja competitiva no es tener inteligencia artificial. Es saber convertirla en resultados’. Resaltó que la verdadera ventaja competitiva radica en convertir la inteligencia artificial en resultados tangibles, sin perder la esencia de la marca. Sostuvo que la inteligencia artificial no es creativa, no se crea desde el vacío ni posee pensamiento crítico; es una herramienta basada en millones de cálculos y estadísticas que predice resultados a partir de datos existentes. Por lo tanto, el éxito de su implementación no radica en la tecnología misma, sino en la capacidad del ser humano para actuar como su «piloto».
Transformación de las marcas para el consumidor de hoy
En un segundo panel ‘La voz de las marcas ante el nuevo consumidor: transparencia, propósito y poder cultural’ se abordó cómo las marcas están adaptando su comunicación para conectar con un consumidor más exigente, y cómo fortalecer la influencia cultural de las marcas.
Rodrigo Artavia, Vicepresidente de Marketing para Latinoamérica Centro en Grupo Bimbo, enfatizó sobre la importancia de la escucha activa por parte de las empresas. «Las marcas que van a ganar en este contexto no son aquellas que más hablan sino que son las marcas que mejor saben escuchar y que saben convertir ágilmente eso que escuchan en propuestas de valor en comunicación en productos que realmente tienen la relevancia y la autenticidad que esperan los consumidores. A mí me parece excelente que los consumidores sean cada vez más retadores y que estén poniendo siempre el ojo en lo que hacen las marcas, porque eso nos hace ser mejores, nos hace evolucionar y traer mejores propuestas de valor».
Alberto Fortín, director legal de Philip Morris International para Centroamérica, Caribe y Andino, especificó que en la industria tabacalera la transparencia es algo complejo, «estamos trabajando en revertir esa tendencia esa complejidad. No podemos exigir que los consumidores confíen ciegamente en lo nuestra compañía hace y dice, no, sino que todo lo contrario, cómo generamos esa comunicación transparente ahí donde tenemos que dar vuelta esa imagen histórica y comunicar transparentemente y eso significa con data sobre todo con soporte evidencia y manteniendo una coherencia constante en el tiempo».
Para Gabriel Ramírez, Director de Mercadeo Heineken Costa Rica y Centroamérica, el verdadero reto es estar presente en diferentes momentos de la vida del consumidor, refiere que después de la pandemia existe un consumidor más atento, más informado, y que con la inteligencia artificial, aun más. «Pero al final en Costa Rica lo que tratamos de hacer y entender, que hoy compartimos muchos rectores y ocasionales de consumo».
Felipe Arce, Vicepresidente de TERRAQUINTAS, subrayó que el consumidor ha cambiador, ya no busca lujos, que ahora el consumidor busca más bienestar, productos más saludables que le transmitan tranquilidad y paz.
El cierre de la agenda del Foro Marcas Líderes de Forbes Centroamérica, lo encabezó Enrique Carrasco, Senior Advisor Forbes. Agradeció a la región y a Costar Rica por la sinergía que se lleva a cabo con Forbes Centroamérica. Enfatizó que se quieren seguir haciendo cosas relevantes, apoyando siempre a la región y al país tico «para mayor beneficio de impacto en rentabilidad a través de de nuestra marca».
«La esencia de este encuentro ha sido reunir distintas miradas para comprender cómo se construye liderazgo, cómo evoluciona la relación entre empresas y personas y qué hace que una marca conserve relevancia frente a mercados, tecnologías y sociedades en transformación», señaló la Directora Editorial de Forbes Centroamérica.
El Foro Marcas Líderes de Forbes Centroamérica 2026 se proyectó como una plataforma indispensable para comprender cómo las marcas construyen confianza, generan impacto y dejan un legado en la región.
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