San José, julio 2026. Las decisiones de compra en las categorías de higiene y salud están evolucionando hacia un modelo más informado, consciente y centrado en el bienestar. Así lo revelan los resultados de los estudios «Entendiendo la dinámica de compra del shopper Centroamericano» y «Menos es más, la nueva realidad del shopper», elaborados por Worldpanel by Numerator y analizados por Essity para Centroamérica.
El análisis identifica cuatro tendencias que están redefiniendo este mercado en la región: una mayor comparación de alternativas antes de comprar, una planificación más anticipada de las adquisiciones, el bienestar como un factor clave de elección y una creciente preferencia por productos con propuestas de valor diferenciadas. Estas transformaciones reflejan un consumidor que investiga más, compara opciones y prioriza soluciones que respondan a necesidades específicas de su estilo de vida.
Los datos también evidencian un cambio generacional en el consumo. La Generación Z se consolida como uno de los principales motores de crecimiento del mercado, con incrementos del 8% en productos de consumo masivo y del 13% en la categoría de cuidado personal. Por su parte, los millennials mantienen una evolución positiva, con un crecimiento del 6% en cuidado personal, consolidándose junto con la Generación Z como los grupos que marcarán las decisiones de compra durante los próximos años.
En contraste, los baby boomers registran una disminución del 8% en la demanda de productos de consumo masivo, reflejando una transformación en la composición del mercado y en los hábitos de compra de los hogares centroamericanos.
«Hoy las personas buscan soluciones que aporten valor, respondan a necesidades específicas y contribuyan a su bienestar diario. La innovación se ha convertido en un elemento determinante al momento de elegir una marca, y comprender esta evolución es fundamental para desarrollar propuestas relevantes para el mercado», señaló Estefanía Estrada, Marketing Manager Fem Care para Centroamérica de Essity.
El bienestar gana protagonismo
El estudio también confirma que el bienestar se ha convertido en uno de los principales factores que orientan las decisiones de consumo. En Centroamérica, el 52% de las personas identifica el estrés como su principal preocupación de salud, seguido por la diabetes (51%), el control del peso (46%) y la ansiedad (44%).
Este escenario evidencia que el autocuidado ya no se limita únicamente a atender enfermedades, sino que forma parte de las decisiones cotidianas de compra. Como resultado, los consumidores priorizan productos que les brinden confianza, comodidad, practicidad y una mejor calidad de vida.
Este contexto representa una oportunidad para las empresas del sector de higiene y salud, que deben desarrollar soluciones capaces de responder a expectativas cada vez más específicas y diferenciadas.
Innovación para responder a un consumidor en constante evolución
Para Essity, innovar implica anticiparse a las necesidades de una sociedad que cambia rápidamente. Esto requiere desarrollar un portafolio alineado con las transformaciones demográficas, económicas y sociales, así como identificar nuevas oportunidades que respondan a consumidores cada vez más informados y exigentes.
Este conocimiento ha permitido impulsar innovaciones en distintas categorías del portafolio de la compañía. Entre ellas destacan las nuevas toallas sanitarias más delgadas de Saba, desarrolladas con tecnología que ofrece mayor comodidad y protección; las innovaciones Moon en la categoría de incontinencia bajo la marca TENA, orientadas a mejorar la experiencia de uso; así como las nuevas propuestas Paris y Creamy de Nevax, enfocadas en responder a la preferencia de los consumidores por soluciones más prácticas y diferenciadas.
Las tendencias identificadas también muestran que el consumidor ya no basa sus decisiones únicamente en el precio. Hoy busca productos que demuestren un valor agregado tangible, ya sea mediante innovación, desempeño, comodidad o beneficios específicos para su bienestar, elevando las expectativas hacia las marcas y acelerando la necesidad de innovar.
De cara al 2030, los estudios elaborados por Worldpanel by Numerator y analizados por Essity reafirman que los consumidores utilizarán una mayor diversidad de canales para comprar, incorporarán con mayor frecuencia la tecnología en sus decisiones y planificarán con mayor anticipación sus adquisiciones.
Paralelamente, América Latina experimentará una transformación en la composición de los hogares: se proyecta un crecimiento de 10,4 millones de hogares unipersonales y de 11,1 millones de hogares de dos personas, mientras que los hogares de tres o más integrantes disminuirán en 26 millones, modificando las necesidades de consumo y favoreciendo productos más personalizados, prácticos y adaptados a nuevos estilos de vida.
Este nuevo escenario representa un reto para las empresas, que deberán combinar innovación, conocimiento profundo del consumidor y propuestas de valor diferenciadas para mantenerse competitivas.
A través de marcas como Saba, TENA y Nevax, Essity continúa desarrollando soluciones innovadoras en higiene y salud que responden a las nuevas necesidades de autocuidado, comodidad y calidad de vida, acompañando la evolución de un consumidor cada vez más informado, exigente y orientado al bienestar.
Sobre Essity
Essity es una compañía global líder en higiene y salud. Cada día, mil millones de personas, en todo el mundo, utilizan nuestros productos, servicios y soluciones. Nuestro propósito es romper barreras por el bienestar en beneficio de consumidores, pacientes, cuidadores, clientes y la sociedad en general. Vendemos en aproximadamente 150 países bajo las principales marcas globales TENA® y Tork, así como otras marcas como Actimove, Cutimed, JOBST, Knix, Leukoplast, Libero, Libresse, Lotus, Modibodi, Nosotras, Saba, Tempo, TOM Organic y Zewa. En 2025, Essity tuvo ventas de aproximadamente 13 mil millones de euros y empleó a 36,000 personas. La sede de la compañía está ubicada en Estocolmo, Suecia, y Essity cotiza en Nasdaq Estocolmo. Más información en www.essity.com.
